Diferencias Culturales para hacer Negocios por Iván E. Gatón

“En el curso de la historia universal, lo mas nefasto ha resultado ser la pretensión de poseer de modo exclusivo una razón obligatoria y superior” 

“Es muy dificil encontrar un pueblo que haya pervivido hasta hoy, conservando exclusivamente sus caracteristicas identificatoria como las étnicas y linguísticas, sin haber aceptado y adoptado como propios, importantes elementos de las culturas vecinas y enemigas”.

“Entre las edades de dos a cinco años, los niños comienzan a estar consiente de las diferencias culturales y etnicas, no solo comienzan a reconocer las diferencias a esta edad, sino tambien a identificar que diferencias se valoran mas que otras”

“El mundo ha estado, está y supongo que estará  lleno de conflictos entre personas, regiones y países debido a las diferencias  que existen en la manera de pensar, sentir y actuar. Si esas diferencias no se conocen, analizan y comprenden, será difícil  trabajar o hacer negocios o vivir en un país con personas que piensan, sienten y actúan diferente”. (Geert Hofstede)

La cultura es un sistema integrado de creencias, normas, representaciones de la realidad o valores compartidos de un grupo o sociedad global. Es un fenómeno de carácter colectivo.

No existe una cultura buena-mala, inferior-superior. Cada cultura es relativa a las otras culturas en el modo de ver y percibir el mundo. Las personas de diferentes culturas  perciben el mundo de diferente manera, y tienen diferentes formas de hacer y concebir las cosas.

Existen aspectos tanto visibles como invisibles que definen y caracterizan a una cultura nacional. Entre los primeros se encuentran  el lenguaje, la escritura, los modales, etc. Estas son características  que tienen un impacto  en todo lo cotidiano.  En tanto que los aspectos  invisibles  son aquellos  que hacen la intimidad como estilos en las tomas de decisiones, en el proceso de negociación, en los sistemas de composición accionaria aspectos ligados a los valores y a las creencias.

Para entender mejor el impacto de la cultura en el comercio y en los negocios internacionales. Hay varios investigadores que han creado formas de describir categorías de diferencias en las culturas nacionales y como éstas afectan a las organizaciones.

Introducción:

Que es la Cultura?

Los académicos nunca han podido llegar a una sola definición de cultura.  En la década de los setenta del siglo pasado, el antropólogo Edward Tylor definió cultura como:  Ese conjunto complejo y total constituido por conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y otras capacidades que adquiere un persona al pertenecer a una sociedad.  Desde entonces, cientos de otras definiciones han aparecido.  Geert Hofstede, experto en las diferencias y la administración transculturales, definió cultura como: la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros que pertenecen a un grupo humano de quellos que pertenecen a otro…..Cultura, en este sentido, incluye los sistemas de valores que, a su vez, son los pilares de la misma. Otra definición  de cultura proviene de los sociólogos Zvi Namenwirth y Robert Weber, quienes ven en ella un sistema de ideas y argumentan  que estas ideas constituyen un diseño de vida.

Estructura Social

La “estructura social” de una sociedad se refiere a su organización social básica.

Un grupo es una asociación de dos o más individuos que tienen un sentido de identidad compartida y que interactúan en formas estructurales, con base en una serie común de expectativas concernientes al comportamiento del otro.

El individuo:   En muchas sociedades occidentales, e individualismo es el bloque que sostiene a una organización  social.  Esto se refleja no solamente en la organización política y económica de la sociedad, sino también en la manera en que la gente se percibe a sí misma y se relaciona con otros individuos en los contextos sociales y empresariales.

El grupo:  El grupo es la unidad principal de la organización social en muchas sociedades.

Estratificación Social

Todas las sociedades están estratificadas, a partir de un sistema jerárquico, en categorías sociales, es decir, en estratos sociales.  Estos estratos se definen generalmente con base en ciertas características como el contexto familiar, la ocupación y el ingreso.

Movilidad Social:  El término movilidad social se refiere al grado de desplazamiento del estrato social al que los individuos pueden acceder.

Sistemas Religiosos y Éticos

La religión puede definirse como un sistema de creencias y rituales compartidos, relativos al dominio de lo sagrado.  Los sistemas éticos se refieren a un conjunto de principios morales o valores, que se utilizan para guiar y moldear el comportamiento.

Cristianismo

El cristianismo es la religión más ampliamente practicada en el mundo.  Alrededor de mil millones de personas, aproximadamente 20 por ciento de la población mundial, se identifica como cristiana.  La gran mayoría de cristianos vive en Europa y América, aunque su número también crece rápidamente en Africa.

Implicaciones Económicas del Cristianismo:  la ética laboral protestante

Algunos sociólogos han afirmado que, de las dos ramas principales del cristianismo -catolicismo y protestantismo-, la última tiene mayores implicaciones económicas.

Islamismo

Con cerca de mil millones de seguidores, el islamismo es la segunda religión importante.  El islamismo data del 610 d.c., cuando el profeta Mahoma empezó a difundir la palabra.

Implicaciones Económicas del Islamismo

Hinduismo

El hinduismo cuenta con aproximadamente 500 millones de partidarios, la mayoría de los cuales se encuentra en el subcontinente indio.  El hinduismo se inició en el Valle del Indo, en India, hace aproximadamente 4 mil años, lo que convierte a esta religión en la más antigua del mundo.

Implicaciones Económicas de Hinduismo

Budismo

El budismo fue fundado en la India en el siglo VI a.c. por Siddharta Gautama, un príncipe indio que renunció a su riqueza, para ejercer un estilo de vida ascético y lograr la perfección espiritual.  Siddharta alcanzó el estado de nirvana, pero decidió permanecer en el mundo para enseñar a sus seguidores la manera de obtener este estado de iluminación espiritual.

Confucionismo

El confucionismo fue fundado en el siglo V a.c. pro K´ung-Fu-tzu, mejor conocido bajo el nombre de Confucio.  Por más de 2 mil años la revolución comunista de 1949, el confucionismo era el sistema ético oficial de China.

Implicaciones Económicas del Confucionismo

Existen aquellos que sostienen que el confucionismo puede tener implicaciones económicas tan profundas como las propias del protestantismo, aunque de distinta naturaleza.  Su tesis fundamental consiste en que la influencia de la ética confuciana en las culturas de Japón, Corea del Sur y Taiwán, al reducir los costos de las negociaciones en esos países, puede explicar su éxito económico. A este respecto, tres valores centrales para el sistema ético confuciano son de particular interés:  la lealtad, las obligaciones reciprocas y la honestidad.

Lenguaje

Una de las formas más obvias en que los países difieren entre sí es el lenguaje.

Lenguaje Hablado

La función del lenguaje va más allá de la facultad de comunicarse ente las personas.  La naturaleza del lenguaje también estructura la forma en que percibe el mundo.

Lenguaje No Hablado

El lenguaje no hablado se refiere a la comunicación no verbal.  Para comunicarnos todos utilizamos un sinnúmero de signos no verbales.

Educación

La educación formal representa un papel determinante en la sociedad. La educación formal es el medio a través del cual los individuos aprenden muchas de las habilidades lingüísticas, conceptuales y matemáticas que son indispensables en un sociedad moderna.

Cultura y Lugar de Trabajo

Para un negocio internacional con operaciones en distintos países, una pregunta de importancia considerable es ¿en qué forma la cultura de una sociedad afecta los valores que imperan en un lugar de trabajo?  La pregunta señala la necesidad de variar los procesos y las prácticas de administración, de acuerdo con los valores laborales culturalmente determinados.

Cambio Cultural

La cultura no es constante; evoluciona con el tiempo. Los cambios en los sistemas de valores pueden ser lentos y dolorosos para una sociedad.

Entrenamiento Transcultural

Uno de los mayores peligros a los que se enfrenta una compañía que se establece en el extranjero por primera vez es el riesgo de estar mal informado.  Los negocios internacionales que no están bien informados en torno a las prácticas de otras culturas son propensos a fallar.

Cultura y Ventaja Competitiva

Los sistemas de valores y normas de un país afectan los costos relativos a las actividades empresariales en ese país.  Los costos para hacer negocios en un país influyen en la capacidad empresarial para obtener las ventajas competitivas en el mercado global.

Geert Hofstede en su libro titulado “ Culturas y organizaciones” menciona tomar en cuenta cinco dimensiones culturales para entender las diferencias entre países, personas y organizaciones:

1-     La imagen que se tiene de la autoridad , la relación con ella y en especial la manera de manejar la inequidad.

2-     La relación entre el individuo y el grupo.

3-     La aplicación de los conceptos de masculinidad y feminidad en el trabajo.

4-      La manera de manejar la incertidumbre.

5-     La diferencia en la orientación hacia el futuro, con una visión de corto o largo plazo.

Japón

Cualquier occidental que quiera negociar en el mercado Japón tendrá que armarse de infinita paciencia.  Cuando un japonés negocia parece que tiene por delante todo el tiempo del mundo.  Lo único que le importa es establecer un diálogo, sin presiones de ningún tipo.  Antes de hablar de negocios, el japonés quiere confiar en su oponente y llegar a una relación de armonía.  Hasta que no lo consiga, no hará ningún comentario relacionado con la negociación.  Por eso, si no se quiere malgastar el dinero, es mejor viajar con el billete de avión abierto y evitar cualquier comentario sobre cuando se piensa regresar al país de origen.  Una revelación de este tipo puede jugar en contra de los propios intereses.

Al aterrizar en  Japón, es mejor no intentar saludar con una inclinación de cabeza y limitarse a dar la mano al estilo occidental.  Si el grado de inclinación de cabeza no es el que corresponde al rango del japonés de turno, este puede sentirse insultado.  Asimismo, en el equipaje deberá llevarse un cargamento de tarjetas impresas por las dos caras, una en japonés y la otra en el idioma correspondiente.  La tarjeta es de suma importancia para un japonés, porque entre otras cosas le gusta saber enseguida el rango de su interlocutor.  Si hay diez japoneses, y se tiene la mala suerte de llevar solo nueve tarjetas de visita, lo mejor es no repartir ninguna.

Pero la importancia  del protocolo y la etiqueta en Japón no queda ahí.  Los estudios de esta cultura advierten que en su ambiente de trabajo el japonés está en Tate Mae: es decir, en su apariencia exteriror.  En este contexto, un japonés no debe expresar sus emociones, ni inmutarse por nada.  Un modo de comportarse que denomina sinceridad y sabiduría.  Sin embargo, fuera del trabajo, entre amigos, el japonés tal y como es, recuperado su Honne: su realidad interior.  Así cuando los japoneses invitan a un extranjero a tomar unas copas, después de negociar, pueden ser muy expresivos y hacer confidencias que al día siguiente no esperan que se le recuerden, porque vuelven a estar en Tate Mae.

Durante la negociación, no hay que mostrar nunca agresividad o impaciencia.  A los japoneses les horroriza la idea de confrontación, los debates y las discusiones.  Tienen gran temor al ridículo.  Por eso, el consenso y mantener ante todo las buenas relaciones es la vía más adecuada para solucionar las desavenencias.  También le horrorizan las preguntas que exijan una respuesta concreta.  La ambigüedad forma parte de su cultura.  Los suspiros y los silencios son su lenguaje habitual.  Hablan muy poco y se comunican por gestos

Países Árabes

A finales de los años setenta, una firma holandesa cerró un contrato con Arabia Saudita para construir varios puentes.   Dos años después de la firma del acuerdo, la empresa decidió trasladar a otro país al artífice del mismo, que en esos momentos era el director de la sucursal saudí.  A  las dos semanas, la constructora recibió un fax en el que los árabes advertían que si se trasladaba al responsable del proyecto, el contrato se rompería.  Los holandeses rectificaron inmediatamente y el ejecutivo continúo en su puesto.

Y es que al negociar con los árabes, lo más importante son las relaciones personales.  Si está cambian, los contratos firmados pierden validez.  Por eso, los árabes rematan sus acuerdos un “si Alá quiere”, es decir, si las circuntancias no cambian.

En estas relaciones personales, la comida juega un papel fundamental.  Los árabes son grandes anfitriones y los extranjeros deben prepararse para comer, fuerte y abundante. A diferencia de lo que sucede en otras culturas, los convidados no deberán, obsequiar a su anfitrión con un postre o algo similar.  Si lo hiciera, sería interpretado como un insulto.  Significaría que el invitado piensa que no se le va a dar suficiente comida.

Durante el ágape, aparte de nombrar la carne de cerdo, ni la bebida alcohólica, el invitado deberá comer con las manos, si ve que su anfitrión lo hace y, cuando esté sentado, deberá procurar que no se le vea la suela de los zapatos.  Probablemente la señora de la casa no estará presente.  Pero si lo ocurre en Japón, se considera que las mujeres no están capacitadas para los negocios. Si son invitadas a asistir a algún acto concreto, deberán evitar las faldas cortas o los vestidos sin mangas.

En cambio, a diferencia de los japoneses, los árabes si adoran el regateo. Una táctica que es imprescindible en toda negociación.  Es recomendable, por tanto, hinchar de entrada el precio.  En las citas se deberá ser puntual, aunque no hay por qué esperar correspondencia por otra parte. Cuando comience la reunión, el directivo foráneo debe tener en cuenta que el árabe necesita proximidad física.  No debe extrañarse que le besen en la mejilla o que durante las conversaciones le cojan a uno del brazo o de la mano.

Europa

Hablar de europeos es tan inexacto como meter a los asiáticos en el mismo saco.  Un japonés y un chino pueden parecerse en que el primero es tremendamente discreto y el segundo es inescrutable.  En cambio, un japonés nunca regatea, mientras que a un chino lo apasiona.  En Europa ocurre algo parecido.

Los galos consideran poco probable que en una negociación las dos partes pueden salir ganando.  Por eso, hay que preparar a fondo todas las bazas: discuten todo, hasta los más pequeños detalles.  Exigirán puntualidad a sus interlocutores, pero ellos harán esperar, especialmente si se trata de una cena de gala o una ocasión especial.  Cuando más elevada sea la posición social del negociador, mas larga será la espera.

Les gusta tratar los acuerdos en su propia lengua, pero son poco comprensivos cuando oyen hablar francés incorrectamente.  Quieren que el negociador tenga la suficiente capacidad de decisión como para firmar un acuerdo.  Para un francés el status es muy importante, y por status no solo se entiende la posición dentro de la empresa, sino también la económica, la clase social y los estudios.  Hay que procurar ser exquisitos.  Es de mal gusto hablar de negocios durante la comida, y deben evitar también las cuestiones políticas y los asuntos familiares y personales.

Italia  (Improvisación a la Italiana)

A los italianos, sin embargo, les encanta hablar de sus familias, aunque también evitan hablar de negocios.  Son todavía más impuntuales que los franceses y es improbable que sigan el orden del día fijado.  Les apasiona la discusión y el regateo.  Por otro lado son tremendamente formales en el trato y en el vestir.  Se dirigen a sus interlocutores pro la titulación universitaria o el cargo que ocupan en la empresa.

Gran Bretaña ( Seriedad y Precisión)

Los Británicos son menos formales que los alemanes y los de los países nórdicos, pero sin embargo son exquisitamente puntuales.  Hay que evitar el regateo y la agresividad y es mejor también no mostrarse demasiado familiar ni dejar traslucir las emociones.

Aunque muy pronto utilizan el nombre propio para dirigirse a sus interlocutores, el negociador debe dejar que sean los británicos los que tomen la iniciativa en este punto.  Las exposiciones de los acuerdos deberán ser sólidas y concisas, sobre todo en los referentes aspectos técnicos y de marketing.  Una vez firmado un contrato, conviene saber que no cumplen los compromisos con exactitud.  Los retrasos son normales.

Los Griegos

Los griegos tienden a imitar a los americanos en las tácticas de negociación, con la diferencia de que cuentan con un sentido de la confianza y de lealtad muy elevado.  Su apariencia externa cuenta poco.  Son bastantes informales en el vestir.  Las reuniones son poco organizadas y no se sigue el orden del día.  Tampoco debe sorprender que cancelen una cita sin aviso.  Además son menos puntuales que los italianos.  Son muy honrados, pero la eficacia no es su fuerte.

Holanda, Países Bajos, Bélgica, Alemania, Escandinava (Pragmatismo y Organización)

Los holandeses y belgas son extremadamente pragmáticos.  Van derecho al grano e investigan todos los detalles.  Desconfían de las concesiones rápidas pero no les gusta el regateo.  Negocian con cautela, paso a paso.  Nunca pierden de vista la importancia de conseguir beneficios.  Si no se cumplen los compromisos, no suelen dar una segunda oportunidad.  El ritmo de negociación es ágil y siguen el orden del día.

Los alemanes son también muy organizados y no se andan con rodeo.  Los contratos son muy precisos, con poco margen para las ambigüedades.  Los conflictos significan para ellos  falta de preparación  y debilidad.  La improvisación  es un fallo y la discusión una pérdida de tiempo.  Evitan  correr riesgos y no se dejan llevar por las intuiciones.  Las decisiones se tomarían siempre en sentido descendente, de los cargos más elevados a los inferiores.

Los daneses se parecen mucho a sus vecinos teutones.  Son correctos y formales.  Tanto si venden como si compran, al igual que los japoneses; buscan la máxima calidad del producto. Son amantes de la buena mesa y sus interlocutores deberán estar preparados para brindar con el tradicional, social, salud.  Brindarán por los negociadores del otro país y esperan que hagan lo mismo.

Estados Unidos

Por suerte para las mujeres, los americanos no tienen en cuenta el sexo ni la edad.  Las relaciones personales les importan poco, porque acuerdan con las empresas y no con las personas.  La rapidez y la agresividad forman parte de su táctica.  Su lema es ir directo y al grano.  Las decisiones se toman en veinticuatro horas.  Pero, para evitar desengaños, hay que contar con que, aunque los contratos se firmen rápidamente, la implementación es mucho más lenta.

A diferencia del japonés, y al igual que los árabes, los norteamericanos son tremendamente descarados con la mirada.  Mientras que para un nipón sostener la mirada, sobre todo con alguien de rango superior o igual, es un insulto, para un norteamericano es parte esencial en la comunicación.  En cambio los silencios le pueden sacar de quicio.  Para él significa que su interlocutor no está de acuerdo.  La precisión y la claridad en los detalles son algo que dan por supuesto y una vez firmado un contrato, su validez es indiscutible.

El concepto de espacio, al igual que para los árabes, es símbolo de status.  Por eso, a diferencia de los japoneses, los negociadores  más importantes estarán siempre en los pisos superiores de la empresa, con la mayor cantidad posible de metros cuadrados a su disposición.

Sin embargo, el negociador deberá cuidar las distancias, porque a los norteamericanos no les gusta la proximidad física.  El protocolo es menos importante.  Los norteamericanos son muy pocos formalistas en lo que a etiqueta se refiere.  Por eso, no hay que dejarse llevar por las apariencias, es posible que el negociador más importante sea el que viste de forma más informal.

Algunos artículos de prensa popular sobre diferencias culturales tienen el potenciar de hacer mas daño que bien.   Presentan demasiadas generalizaciones por ejemplo: Los hispanos necesitan menos espacios personal, no sostienen la mirada al hablar, hacen mas contacto físico y generalmente participan menos en reuniones.

No es que no existan las diferencias culturales, según Gregorio Bell Kopf de la Universidad de California las personas tienen mucho mas en común que lo que se suele pensar, y cita como ejemplo la necesidad de afiliación y cariño, de participación y contribución, pero cada cultura tiene diferentes tipos de manifestaciones como pueden ser las palabras, símbolos, gestos, objetos, que contienen una significación particular y que no debe ser pasada por alto por quien desea establecer una armónica relación con una persona proveniente de un entorno cultural diferente, por esta razón las diferencia culturales para hacer negocios es un capitulo crecientemente incorporado a los planes de estudios de las mas prestigiosas instituciones académicas del mundo, quienes contratan a profesionales especializados en historia, política, antropología, etc, con el objetivo de obtener un Know how estratégico que pueda ser transferible a los gerentes de sus compañías que se encargarán de establecerse en esos países.

Atendiendo a la cada vez mayor segmentación de mercados, los desarrollos analíticos más sofisticados han dado lugar a un capitulo especifico sobre marketing étnico.

Iván Gatón

Este Artículo fue redactado por el Dr. Iván Ernesto Gatón, como parte de sus notas para la enseñanza de relaciones internacionales.